¿Por qué la división entre branding y performance frena el crecimiento del negocio?

Hoy, el crecimiento del negocio se basa en ordenar la casa para que la construcción de marca y las tácticas de conversión dejen de competir entre sí. La alineación de ambos frentes asegura que la publicidad cumpla su verdadero rol comercial: hacer el trabajo pesado de la venta sembrando familiaridad en el tiempo, mientras el performance se encarga puramente de capturar los clics del día de manera eficiente.

¿Por qué las empresas siguen dividiendo los presupuestos de marca y performance?

En el día a día de la pauta, es sumamente común ver a un equipo persiguiendo clics a lo loco para cerrar la cuota del mes, mientras otra área totalmente distinta diseña campañas de marca que se apagan a las pocas semanas. A simple vista, parece una forma ordenada de cubrir ambos frentes, pero en la práctica es lo que termina cansando un montón a los equipos y quemando el dinero de la inversión en medios.

El problema de fondo es estructural y bastante invisible. El reciente estudio global elaborado por la ANA (Association of National Advertisers) y WARC, “The Multiplier Playbook 2026”, pone sobre la mesa números que explican perfectamente este desorden operativo:

• Estructuras fracturadas: El 49% de las empresas gestiona marca y performance por separado, con equipos independientes que casi nunca se hablan.
• Cajas estancadass: El 65% de las organizaciones mantiene presupuestos totalmente divididos, impidiendo que el dinero se mueva con flexibilidad.
• Desconexión del lenguaje: Apenas el 44% de los profesionales comparte un mismo criterio y una misma visión de dónde vendrá el crecimiento real de la empresa.

The Multiplier Playbook, WARC. 2026.

Esta fragmentación obliga a los líderes de marketing y comunicaciones a -casi por defecto- a refugiarse en la conversión inmediata. Como el 67% de los CMOs confiesa sufrir una presión brutal por demostrar impactos medibles a corto plazo, el presupuesto migra hacia el último clic, ignorando que se está triturando la salud de la marca para el próximo trimestre.

¿Cuáles son las ventajas competitivas de unificar la estrategia comercial según los datos de efectividad?

La pauta de conversión es buenísima para empujar la venta de la gente que ya está lista para comprarte hoy, pero es totalmente incapaz de construir clientes nuevos para mañana. Cada clic te cuesta muchísimo más porque la marca simplemente no hizo el trabajo previo de ganarse la confianza del usuario.

Esto se basa en el principio del **“Priming Stage” de WPP Media, que indica que la marcas son escogidas antes de entrar al proceso de compra y el shortlist es de 1, 2 o máximo 3 marcas. (Puedes consultar más sobre esta idea en este artículo).**

El problema es que el performance puro solo soluciona una de las cinco grandes prioridades que tiene una compañía en su mesa directiva. Al cruzar las metas de la C-Suite con la realidad de los canales, el panorama queda expuesto de forma muy directa:

The Multiplier Playbook, WARC. 2026.

Como bien sostiene la literatura de efectividad publicitaria impulsada por referentes como Les Binet y Peter Field, tratar de crecer basándose únicamente en la puja digital convierte a la publicidad en un costo transaccional, en lugar de una inversión real en valor de marca.

¿Cómo transformar el desorden presupuestario en claridad estratégica para el negocio?

Para que la comunicación y la publicidad sean verdaderamente efectivas, las decisiones de la empresa tienen que ser nítidas. Sostener la señal y la claridad estratégica de la comunicación de manera permanente requiere sí o sí derribar los muros invisibles que separan a los equipos comerciales.

Antes de exigirle desesperadamente más piezas al equipo creativo o echarle la culpa al algoritmo por el encarecimiento del CPM, el primer paso de dirección es revisar si la estructura interna tiene sentido. El crecimiento sostenible no se alcanza alternando campañas emocionales aisladas con optimizaciones de conversión agresivas; exige unificar la narrativa para que el performance deje de cargar con todo el peso del negocio y empiece a cosechar lo que la marca sembró con consistencia.

The Multiplier Playbook, WARC. 2026.

Conclusión

Mantener la marca y la conversión metidas en dos cajas separadas que no se hablan es un error que termina saliendo carísimo. Cuando el performance trabaja totalmente aislado, se come la demanda del momento pero vuelve sumamente costoso conseguir clientes mañana, porque simplemente dejas de sembrar confianza en el mercado.

La claridad estratégica no es armar planes gigantescos ni usar palabras difíciles, sino ordenar la casa para que cada clic sea la consecuencia lógica de un trabajo constante. Romper los silos presupuestarios y unificar los criterios es la única decisión real que va a salvar los números del negocio para el próximo año.

Eduardo Quezada es Consultor en Estrategia de Marca y docente con más de 15 años en la industria publicitaria. Ha liderado la dirección de estrategia en Circus Grey Perú y desempeñado roles clave en firmas como LatinBrands | Dentsu, Zavalita Brand Building y Carne | Prime Advertising House. A lo largo de su trayectoria, ha colaborado en el desarrollo estratégico de marcas líderes como BCP, Toyota, Mibanco, Ajinomoto y Oncosalud.

“Mi valor está en ayudar a líderes de marketing y comunicaciones a cortar el ruido con decisiones nítidas que alinean la creatividad con el negocio. Mi enfoque es construir señales que aseguren la efectividad y la memoria. Porque sin señal, las marcas son solo ruido”.

Consultoría: quezadaeduardo.com

LinkedIn: linkedin.com/in/quezadaeduardo/