방송광고는 줄어드는데 왜 CTV광고는 성장하고 있을까?

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국내 방송광고 시장은 최근 몇 년간 지속적인 감소세를 이어가고 있다. 지상파TV와 케이블TV 광고 시장 모두 역성장을 기록하며, 전통적인 방송광고 중심의 미디어 운영 방식에도 변화가 나타나고 있다.

그런데 같은 TV 기반 광고임에도 불구하고 지속적으로 성장하고 있는 영역이 있다. 바로 CTV(Connected TV) 광고다.

모티브인텔리전스가 최근 발간한 ‘2026 국내 CTV광고 집행 현황 리포트’에 따르면, 크로스타겟TV 기준 CTV광고는 2024년 77%, 2025년 18% 성장하며 2년 연속 플러스 성장세를 기록했다.

초기 시장 확대 단계 이후에도 두 자릿수 성장률이 이어지고 있다는 점은 단순한 신규 매체 효과만으로 설명하기 어렵다. 실제 광고주들의 운영 방식 역시 빠르게 변화하고 있다.

리포트에 따르면 전체 캠페인의 72%가 재집행되었으며, 3회 이상 반복 집행된 캠페인 비중 역시 크게 증가했다. 또한 2회 이상 집행된 캠페인의 평균 예산은 1회 집행 캠페인보다 더 높게 나타났다.

이는 광고주들이 CTV광고를 단발성 테스트 매체가 아닌, 지속적인 브랜드 마케팅 채널로 활용하기 시작했음을 보여준다.

그렇다면 광고주들은 왜 CTV광고를 반복 집행하고 있을까?

이번 리포트는 그 배경으로 ‘데이터 기반 광고 운영 환경’을 제시한다.

과거 TV광고는 대규모 도달 중심 매체에 가까웠다. 반면 최근 CTV광고는 IPTV, FAST, 어드레서블TV, 스마트TV 홈화면 등 다양한 인벤토리 환경 위에서 디지털 광고 수준의 타겟팅과 성과 측정이 가능한 구조로 진화하고 있다.

특히 OTT 광고 미노출자, 경쟁사 구매 고객, 고가치 세그먼트 등 정교한 오디언스 타겟팅이 가능해지면서, 광고주들은 단순 노출을 넘어 실제 브랜드 관심도와 구매 가능성이 높은 고객 중심으로 광고를 운영하기 시작했다.

성과 측정 방식 역시 변화하고 있다.

이번 리포트에서는 CTS, DMP, MMP, 크로스디바이스 기반 분석 사례를 통해 브랜드 관심도, 구매 기여도, 시장 점유율 변화, 전시장 방문 전환 흐름까지 측정한 사례들을 소개했다.

자동차 광고주의 CTS 사례에서는 CTV광고 노출 이후 차량 페이지 방문부터 견적 신청, 실제 전시장 방문까지의 흐름을 분석했으며, 건강기능식품 광고주의 크로스디바이스 사례에서는 OTT 광고 미노출자 및 경쟁사 구매 고객 확보 성과를 확인할 수 있었다.

중요한 점은 CTV광고가 단순히 ‘디지털 광고화’되고 있다는 것이 아니다.

오히려 대화면 기반 브랜딩 효과는 유지하면서도, 디지털 광고 수준의 타겟팅과 성과 측정이 가능해지고 있다는 점이 현재 CTV광고 성장의 핵심 변화에 가깝다.

결국 광고주들은 이제 “브랜딩 또는 퍼포먼스” 중 하나를 선택하는 것이 아니라, 브랜드 인지도 강화와 데이터 기반 운영을 동시에 고려하는 방향으로 이동하고 있다.

그리고 CTV광고는 그 변화의 중심에서 빠르게 역할을 확장하고 있다.

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모티브인텔리전스는 CTV 광고와 크로스디바이스 타겟팅 기술을 기반으로, CTV·모바일 광고 집행부터 전환 및 구매 성과 분석까지 지원하는 애드테크 기업입니다. 대표 솔루션으로는 CTV 광고 플랫폼 ‘크로스타겟TV’와 모바일 광고 솔루션 ‘크로스타겟’을 제공하고 있으며, 두 플랫폼을 연계한 광고 매칭 특허 기술을 보유하고 있습니다.

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